基金銷售考核的“指揮棒”正悄然生變，行業(yè)變革或正風起。
中國基金報記者發(fā)現(xiàn)，近期不少基金公司逐漸將“客戶盈利比例”納入基金銷售人員考核之中，甚至有公司占據(jù)較大權(quán)重。
近兩年因基礎(chǔ)市場走弱，基金行業(yè)發(fā)行遭遇“冰點”，這些變化顯示出，行業(yè)對提升基金投資者獲得感的重視，用這個考核指揮棒作規(guī)避過激營銷行為，讓銷售行為更多從持有人利益出發(fā)。
業(yè)內(nèi)人士認為，目前提升投資者獲得感更多是定性上考核，尚需要量化指標去支撐和豐富，同時不少公司剛剛起步，效果還不明顯。不過，公募基金行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展邁進，從重規(guī)模量的銷售考核，轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖櫝钟腥双@得感與持有人長期收益將是大勢所趨。
投資者盈虧比例
納入基金銷售考核
基金行業(yè)在銷售考核風向正在變化，考核指標更加從持有人利益出發(fā)。
據(jù)中國基金報記者多方調(diào)查，目前已有多家基金公司嘗試在基金銷售考核環(huán)節(jié)將投資者獲得感作為權(quán)重較高的一項內(nèi)容，并在定性和定量兩個維度不斷優(yōu)化。
“目前我們基金公司對銷售人員負責區(qū)域內(nèi)考核客戶盈虧比例，并且逐漸提高進行高權(quán)重考核，同時考核核心網(wǎng)點的覆蓋率和服務(wù)頻次。”一位頭部基金公司人士直言，即使日常銷售業(yè)績較好，若客戶盈虧比例考核不佳，考核結(jié)果也不會太好。他也表示，考核核心網(wǎng)點的覆蓋率和服務(wù)頻次。
而一位華南某基金公司市場人士也表示，雖然目前公司銷售考核仍以新發(fā)、持營的銷量作為重點指標，但近年來公司對提高投資者盈利體驗和客戶滿意度方面十分重視，也正在探索以考核引導(dǎo)的方式，增強投資者的投基獲得感，尤其是今年開始從定性角度提出了新的考核要求。
“比如在前期已有的盈利體驗定性考核的基礎(chǔ)上，探索加入定量指標，像計算各個銷售部門存量或增量客戶正收益占比和同比情況，以此來判定客戶盈利體驗提升的實際效果。”上述人士表示。
一些中小型基金公司也行動起來。德邦基金相關(guān)人士表示，目前公司投資和銷售體系的考核均已納入投資者收益指標，投資體系為“投資人長期投資收益”，銷售體系為“投資者實際收益”，且均有一定權(quán)重。對于銷售體系而言，目前主要是從客戶滿意度進行評價，包括客訴數(shù)量、客訴處理滿意度等評價指標，同時也在試點投資正收益評價維度的一些參考指標。
“但該類指標涉及龐大的數(shù)據(jù)處理，以及不同性質(zhì)客戶的合理評價標準等實操問題。就我們了解，目前行業(yè)尚沒有特別成熟的操作實踐經(jīng)驗，公司將依托科技手段，持續(xù)探索可有效進行量化評價的維度和方式。”上述德邦基金人士表示稱。
此外，滬上某大型基金公司內(nèi)部人士透露，渠道銷售也有對于客戶盈虧情況的相關(guān)考核指標。
不僅基金公司，一些基金銷售渠道也有類似考核。第三方基金銷售機構(gòu)——盈米基金的績效考核也把用戶的獲得感視為重要的考核要求。以“且慢四筆錢”為例，把用戶對四筆錢相關(guān)策略的持有時間、復(fù)購率等因素作為績效考核參考因子，具有實操價值。
不過，即使暫時沒有新增“客戶盈虧比”這一指標的基金公司，也反復(fù)強調(diào)會重持續(xù)營銷和客戶滿意度。一位北方某大型基金公司市場人士表示，目前暫未明確提出客戶盈虧比例的考核，考核更側(cè)重對持營基金的占比、線上/線下方式客戶的售后陪伴、客戶中長期持有時間等。
服務(wù)指標重要性提升
多維度提升投資者獲得感
顯然，在公募基金向高質(zhì)量發(fā)展邁進的背景下，從單一對規(guī)模量的銷售考核，轉(zhuǎn)變?yōu)榧骖櫝钟腥双@得感與持有人長期收益將是大勢所趨。不過，如何將提升投資者獲得感有效性加以量化，仍存在一定難度。
上述華南基金公司市場人士也認為，提升投資者獲得感是一個主觀感受，還需要更多的量化指標去支撐和豐富。
一是探索將投資者教育相關(guān)活動的情況納入?yún)⒖贾笜耍龑?dǎo)銷售部門全面提升投教工作重要性認知和質(zhì)量，增加對直面投資者的客戶沙龍和策略會等舉辦數(shù)量的統(tǒng)計，引導(dǎo)投資者梳理科學理性的投資理念，從而改善盈利體驗。
二是探索將優(yōu)化客戶資產(chǎn)配置的營銷行為納入?yún)⒖贾笜耍热缫蟾鱾€部門結(jié)合客戶特點和需求，因地制宜進行產(chǎn)品推薦，根據(jù)客戶持有產(chǎn)品收益表現(xiàn)適時提出推薦或轉(zhuǎn)換建議，并對推薦效果進行復(fù)盤，優(yōu)化投資者總體資產(chǎn)配置方案。
德邦基金也介紹，近年來公司針對銷售體系的考核，除銷售業(yè)績類結(jié)果指標外，也開始關(guān)注投資者教育、投資者評價等服務(wù)指標，此外，反洗錢、職業(yè)道德、廉潔從業(yè)等合規(guī)維度的指標權(quán)重也再提高。總的來說，有助于進行銷售展業(yè)過程管理的指標重要性在不斷提升。
在提升投資者獲得感的方面，不少基金公司也投研、銷售、產(chǎn)品等多維度進行，尤其是營銷上更堅持逆向銷售，提升客戶盈利體驗。
如華寶基金董事長黃孔威日前指出，基金行業(yè)需要通過產(chǎn)品研發(fā)、投資、營銷等全生命周期管理，提升產(chǎn)品質(zhì)量和客戶體驗。比如，在投研上，減少對個體明星效應(yīng)的依賴，建設(shè)投研一體化的全盤能力體系；在銷售上，以提升客戶獲得感為目標，以專業(yè)化服務(wù)提升信賴感；在服務(wù)上，持續(xù)創(chuàng)新，做好客戶服務(wù)的投顧化工作，積極打造線上化、平臺化的服務(wù)體系，致力于提供結(jié)果導(dǎo)向的資產(chǎn)配置解決方案，提升投資者獲得感。
上述北方大型基金公司市場人士也表示，為了提升客戶的獲得感和體驗，目前公司主要做法是在產(chǎn)品銷售上重持營，堅持逆向銷售，選擇在當下環(huán)境下更有利于強化客戶盈利體驗的產(chǎn)品。比如在市場波動比較大的情況下，盡量重點持營偏穩(wěn)健增值的產(chǎn)品；在市場整體低位情況下，盡量選擇估值低、持有產(chǎn)業(yè)方向成長確定性高的產(chǎn)品。“基金銷售不是一時的沖量，關(guān)鍵還在于后期的堅守和口碑擴散，持有人獲得感持續(xù)提升后，才能真正實現(xiàn)規(guī)模的良性增長。”
“造成客戶投資獲得感不高、投資體驗感不佳這一現(xiàn)象的原因非常復(fù)雜，包括資本市場走勢、基金管理人投資能力、銷售機構(gòu)的銷售行為，以及投資者主觀行為等。”某公司高管表示，針對“基金賺錢、基民不賺錢”這一行業(yè)痛點，適配的產(chǎn)品和有溫度的服務(wù)應(yīng)該成為兩大解決抓手。
上述高管認為，要做到這兩點，加強投資者教育和陪伴至關(guān)重要,但這需要公募基金行業(yè)多方協(xié)同發(fā)力，即便在一家公司內(nèi)部也需要各個環(huán)節(jié)一起配合。“不是把投資者服務(wù)和教育視作錦上添花，而是貫穿到財富管理服務(wù)的整個過程中，規(guī)模最終會是客戶理財體驗、盈利體驗自然而然的結(jié)果。”
道阻且長
在正確方向上共同努力
雖然，基金銷售考核的“指揮棒”正悄然生變，但這尚需要長時間才能見效。
德邦基金表示，公司于去年底正式將“投資者收益”指標納入到考核評價維度，希望以考核導(dǎo)向驅(qū)動銷售端在銷售和服務(wù)過程中加強對于投資者獲得感的重視度。客觀來講，因這一改革時間尚短，直觀效果有待持續(xù)觀察。
“從目前觀察來看，因為投資者投資的絕對收益會受市場整體趨勢影響，但持有產(chǎn)品過程中的相對獲得感和心態(tài)是銷售端可以發(fā)揮主觀能動性去提升的,因此展業(yè)過程中銷售對于客戶陪伴和投教工作的精力投入有所提升，包括售前加強客戶對產(chǎn)品投資邏輯和特性的理性認知，售后持續(xù)引導(dǎo)客戶對市場和相關(guān)板塊一定階段表現(xiàn)的合理預(yù)期等。”上述人士表示。
上述華南某基金公司市場人士表示，目前來看，在客戶端，這一轉(zhuǎn)換帶來的效果還不明顯，或者說傳導(dǎo)路徑還有待觀察，但至少在基金公司銷售團隊這一端，大家改變了過去銷售導(dǎo)向的粗放發(fā)展模式，對于怎樣提升投資者獲得感，有了更加明確的抓手和目標。“但實際上這是一個長期的過程，也需要市場參與各方的協(xié)同努力，沒辦法做到立竿見影，但至少可以在正確的道路上多做一些努力。”
事實上，公募基金行業(yè)各方也正在協(xié)同努力。“目前整個行業(yè)都很重視中長期投資業(yè)績，幫助投資者減少追漲殺跌頻繁操作，通過有溫度的投資陪伴，幫助投資者認識自己的風險偏好,了解各類產(chǎn)品的風險收益特征，在投資過程中買得對和拿得住，最終提升投資獲得感。”上述高管表示。
另據(jù)某電商渠道人士表示，雖然提升投資者獲得感已成行業(yè)共識，但投資者教育道阻且長。
“比如，有債券基金因為巨額贖回導(dǎo)致基金凈值出現(xiàn)單日或幾日大幅增長的情況，即便公司發(fā)布了凈值精度調(diào)整公告，媒體也多有報道這種凈值異動多跟巨額贖回等突發(fā)因素有關(guān)，但還是有投資者在隨后幾個交易日盲目沖進去，導(dǎo)致此類基金規(guī)模會出現(xiàn)脈沖式增長，直至凈值回歸正常。”
在該電商人士看來，投資者觀念的形成與轉(zhuǎn)變并非一朝一夕，培養(yǎng)形成正確投資觀任重而道遠。只有在價值追求和經(jīng)營理念上真正做到客戶至上，引領(lǐng)行業(yè)形成高度重視投資者教育和保護的氛圍，才能樹立起榜樣作用。
上述高管也表示，無論對個人投資者，還是機構(gòu)投資者，了解客戶需求，提升客戶獲得感都是最重要的。“人家需要什么，比如現(xiàn)在需要配置哪類資產(chǎn)，是期限長的還是短的，對收益率有什么預(yù)期，風險偏好是什么，要深入了解人家的需求，才能對上‘頻道’。”
逆市營銷
提升客戶獲得感的共識選擇
在市場磨底震蕩的過程中，投資者服務(wù)的重要性凸顯，各公司也抓住逆市中的良好布局時機各顯神通，來做好營銷。
“大家都知道應(yīng)該低位布局，但去年和今年基金的持有體驗普遍不好，虧錢的概率很大。‘為什么3000點買的產(chǎn)品現(xiàn)在3200點還是虧錢的？’銷售部門要回答好客戶這樣的問題，難度很大，需要從精細處下功夫。比如，深耕各類渠道，了解不同投資者的需求，有針對性地提供產(chǎn)品和服務(wù)。”上述北方某公募市場部人士表示。
華南某基金公司市場人士也表示，在行情的冰點下，一方面，會把更多的時間和心力放在客戶陪伴上，協(xié)同代銷渠道等，在一線直面客戶的懷疑和不滿，通過觀點分享、線下活動、面對面交流等形式，向投資者傳遞信心，與投資者共情，引導(dǎo)他們能夠以更加成熟和長期的心態(tài)來看待目前市場的波動，避免“底部割肉”造成事實性虧損。
另一方面，也會通過二次首發(fā)、定投引導(dǎo)等持營方式，引導(dǎo)投資者在市場相對底部加大布局，期待著未來如果市場反彈，能夠給大家賺取收益，也贏得投資者對公司和行業(yè)的信心。
上述北方大型基金公司市場人士也表示，逆市營銷是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和客戶獲得感提升的共識選擇，在此背景下，公司在逆市銷售的具體做法主要包括：低位布局機會好時，弱復(fù)蘇確定性相對較高時，選擇相對均衡持倉的權(quán)益基金；在大科技趨勢相對確立但行情并未兌現(xiàn)時，前置加強科技相關(guān)產(chǎn)品營銷；在部分賽道估值相對高時采取大額限購等。“除此之外，日常的投資者溝通、陪伴與投資者教育是非常重要的逆市營銷的方式。通過做好客戶陪伴和理性引導(dǎo)，進一步和客戶共同堅守價值投資理念。”
德邦基金表示，在行情的冰點下營銷，需要根據(jù)投研端對宏觀環(huán)境、市場趨勢和板塊輪動節(jié)奏的判斷，選擇合適的內(nèi)容和形式，順勢而為。一方面，以提升投資者收益為目標做好選品，為客戶推薦在未來一定時間區(qū)間內(nèi)有相對看好輪動機會的產(chǎn)品進行持續(xù)營銷。另一方面，基金公司和基金持有人之間良好的信任基礎(chǔ)和一致的利益關(guān)系是行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的前提。在市場情緒不好的時候，基金公司和基金經(jīng)理直面投資者情緒，陪伴投資者，幫助投資者以更理性的心態(tài)避免一時沖動的追漲殺跌，即是一種客戶服務(wù)，也是一種合理的逆勢營銷的方式。
此外，盈米基金CEO肖雯認為，在這樣一個波動的時刻，需要從“資產(chǎn)管理”與“財富管理”兩個方面去共同努力，協(xié)同發(fā)展。根據(jù)投資者的差異化需求給投資者提供解決方案，同時給投資者提供陪伴式服務(wù)，緩解凈值波動時投資者的焦慮情緒。