“新發”遇冷，基金公司紛紛加碼“持營”！
繼2022年權益基金發行市場走向低迷后，今年以來的新基金銷售進入“冰凍期”。而基金的持續營銷成為基金公司弱市中尋求突破的重要抓手。
數據顯示，2023年已經過去四分之三，但是仍超三成公募基金沒有或很少發行權益新基金，主要的發力點放在存量績優老產品的持續營銷。從效果來看，部分公司“零新發”卻實現盈利與規模雙增長，持營策略成效顯著。
在當前基金產品數量已經遠遠大于上市公司股票數量的背景下，做好做精老產品并非易事，需要渠道配合、業績支撐、市場風口等多重因素共同發力，但其中的核心仍然是投資者的獲得感，而優秀投資業績和全流程陪伴體系是提升投資者持有體驗的兩大重要手段。
35%公司未發權益新基基金公司發力持續營銷
市場震蕩調整之下，基金銷售端一個明顯的變化是，基金公司發行新產品的的步伐顯著放緩，轉而發力老基金的持續營銷。
Wind統計顯示，今年前三季度共有519只權益基金啟動認購（只統計初始基金），涉及102家公募管理人，占全部157家基金公司（含券商資管、保險資管等）的65%左右。也就是說，年初迄今仍有35%的公募機構尚未發行權益新品。
從布局了權益新基金的公司來看，多達30家公司僅發行1只產品，占比29.41%；56家公司發行產品數量在2只到9只之間，占比54.9%；旗下權益新品發行數量超過10只的公司僅16家，占比15.69%。其中華夏、易方達、富國、鵬華、匯添富、廣發、嘉實、博時等大型基金公司仍是發行“大戶”，旗下均有至少15只權益新基金于前三季度進入發售。
值得注意的是，與過往三年同期相比，今年以來的權益基金發行數量、“一基未發”的公司數量分別創出2020年以來的新低和新高記錄。多位業內人士透露，今年多家基金公司尤其力量比較有限的中小型管理人將持續營銷作為一大重要戰略。
“目前市場存量基金產品已經破萬只，不少基金公司產品線非常完善，優秀基金經理實際能新發額度有限，‘做好做精老產品’成為比新發基金更重要的事情。”有觀點認為。
記者發現，今年以來行業發力“持營”確實動作頻頻：紛紛增速老基金“C份額”、證券交易模式由托管人結算模式調整為券結模式、積極參與銀行“二次首發”，或者進行產品改造滿足各渠道不同需求等。
對此東興基金營銷策劃部分析，多家公司放緩新發節奏甚至暫停新發，主要與當前市場環境、投資者需求有關。年初迄今市場震蕩，結構性行情下行業輪動加劇，市場發行遇冷，截至9月26日，今年新發行基金規模同比減少35%；（數據來源：iFinD）另外，有業績優秀產品的情況下持營是比較好的選擇，產品積累一定業績后，用戶認可度更高，做持營效果更好；最后，特別是互聯網渠道，用戶越來越看重產品運作時間，該趨勢加重了持營的發力重點。
事實上，發力持續營銷已成為部分近兩年探索的重點路徑。浙商基金渠道負責人張彥就直言，從2021年市場行情還相對較好的時候，公司就開始踐行持續營銷的思路，策略不是追逐熱點和包裝明星基金經理，更多的是想踏踏實實把產品做好，以及希望將更多優秀的產品推薦給投資者。
“根據監管‘著力提高投資者獲得感，牢固樹立以投資者利益為核心’的理念指引，我們積極行動，希望通過持續營銷和逆勢營銷，提升客戶的盈利體驗，培養投資者長期投資的習慣。”張彥說道。
在盈米基金研究院研究員王澤涵看來，基金公司在產品營銷策略上的選擇受到多種因素影響，如市場環境、基金公司產品布局策略等。截至三季度末，今年以來萬得偏股混合型基金指數跑輸滬深300，主動權益基金整體對投資者的吸引力階段性有所下降。同時，今年以來權益市場輪動較快，結構性行情缺乏持續性。
“在這一背景下，新發基金的難度增加，相比之下歷史業績優秀的基金對投資者更有吸引力。”王澤涵補充，“另一方面，公募基金經過多年的發展，市場中不乏歷史業績優秀的基金，也為基金公司開展持續營銷提供了重要的基礎。”
“今年以來產品新發銷售難度非常大，頭部公司+強勢渠道往往也只能是勉強保成立，因此多家公司會騰出更多的時間和資源用于推動持營。” 華南某基金公司市場部人士也稱，在市場遇冷的時候，基金更要“逆向營銷”，要加大宣傳力度，通過時點和產品的分散配置，引導客戶樹立長期投資理念。
做精持營兩大抓手：投資業績和用戶陪伴
不少基金公司的規模和經營數據顯示，在沒有或者很少新發權益基金的情況下，公司持營取得了較好的效果。而在受訪人士看來，良好的投資業績和用戶陪伴服務是做好做精產品持續營銷的關鍵所在。
王澤涵表示，除基金份額變動之外，資產價格的變化、產品結構等因素也會影響基金公司的規模和利潤。新發基金可以較快為公司帶來規模增長，新發基金的減少也給基金公司的規模增長帶來挑戰。今年上半年在新發基金熱度不高的背景下，各家基金公司的規模和利潤表現差異較大，有部分公司在新發基金較少的情況下依然實現了規模的增長。
而浙商證券2023年半年報也顯示，旗下參股公司浙商基金上半年實現營收1.6億元，同比增長19%；實現凈利潤3062萬元，同比增長17%。根據半年報顯示，截至今年上半年末，浙商基金管理規模超過610億元，其中債券基金占比超過五成，貨幣基金超三成，權益類接近兩成。
談及公司持營具體打法，浙商基金渠道負責人張彥介紹道，上半年“績優產品+貨基”雙向發力，其實可以理解為，這是在震蕩的市場中，投資者共同的選擇。從資產配置的角度來看，獲得盈利彈性和追求避險屬性是投資者的兩大需求，而“績優產品+貨基”恰好是滿足了這兩點，產品優秀的業績也是投資者選擇的原因之一。
“公司以績優產品為抓手，持續服務好客戶，增加老客戶的信任度和對產品的忠誠度，即使是在市場不好的情況下，也能夠陪伴客戶一起共渡難關，一起期待黎明。另外，貨基的加入，其實是考慮到客戶的整體‘財富管理’，希望通過資產配置更大的視角，在市場相對震蕩的時候，盡力守好風險關。” 張彥表示。
另據了解，東興基金今年7月新發成立一只偏債混合基金，成立規模2.78億。據東興證券2022年中報及2023年中報數據顯示，截至2023年6月末，東興基金公募管理規模達到370億，其中非貨規模達到242億，較2022年底增長123%。2023年上半年實現營業收入7,014.23萬元，同比增長2,316.68萬元，增幅為49%；實現凈利潤1,502.71萬元，同比增長1,299.09萬元，增幅為638%。
東興基金營銷策劃部認為，做好持營主要取決于兩方面，一是產品的投資業績，投資業績是營銷的基石，是能夠持營的著力點，二是建立以用戶為中心的體系化陪伴，重視客戶的持有體驗。
今年以來市場震蕩，用戶情緒受市場影響，容易做出頻繁操作、追漲殺跌等不利于投資的決策，因此營銷方面側重用戶陪伴，根據市場變化和用戶最新的需求及時向用戶傳達基金經理的觀點思路和操作策略，協同代銷渠道直面投資者，讓用戶有更清晰的認識，以便達到雙方供需匹配。
“現有產品是否有優秀的歷史業績以及投資者對基金經理是否認可對持營有比較重要的影響。基金公司的產品布局也影響持營的效果。多元、前瞻的產品布局有助于基金公司在不同的市場環境下選擇合適的產品進行持營，更好滿足投資者的需求。” 王澤涵進一步補充道。
持營也需要“業績和風口”支持
雖然開展持營的積極性較高，但這一業務也面臨著不少難點。
東興基金營銷策劃部人士觀點具備一定代表性。他表示，公募管理人開展產品持續營銷，與新發產品相比的難點，一方面是費用，一般基金公司新發基金費用更高，導致渠道更愿意銷售新發基金；另一方面是用戶新鮮度，產品在有些渠道是有生命周期的，產品持續營銷吸引一波用戶后，用戶的增長可能會遇到瓶頸。
因此，華南某基金公司市場部人士直言，“通常情況下，持營需要有兩個關鍵時機，一是業績，二是風口。”
上述人士表示，業績方面，在當前基金產品數量已經遠遠大于上市公司股票數量的背景下，想要在一萬多只基金產品中脫穎而出，需要產品自身有突出的業績表現，才可能被基金公司和渠道認可作為重點持營產品，才可能吸引投資者參與申購。
風口方面，其實和產品自身的稀缺性相關，這一點實際上更多體現在近期有一些資金抄底布局ETF方面，特別是一些行業/主題型產品，出于對其未來市場表現的預期，基金公司也會把此類產品作為重點持營產品進行推廣，投資者也更多是左側布局的策略參與。
而張彥也表示，一方面，挑選持營基金時更希望站在長期的角度，推薦一些投資長期向上行業、基金經理運作相對穩健的基金；另一方面，基金公司作為基金產品的提供方，會給市場提供不同屬性的產品，為投資者提供多樣的選擇。我們能做的便是積極做好產品業績，為客戶帶去更好的持有體驗，以及在合適的時間建議客戶復購，長此以往建立客戶的投資信心。
盈米基金研究院研究員王澤涵則表示，進行持續營銷，首先，在產品的選擇上需要考慮現有產品中是否有合適的產品在特定市場環境中做持營，還需要考慮產品的歷史業績、基金經理管理規模等情況。另一方面，持續營銷直接影響現有產品的規模。在某一產品達到一定規模之后，增加管理規模可能也會給績優基金經理的投資管理增加難度，持營的空間有限。
發力持營能實現彎道超車？
“新發基金規模增長較快，在新發基金熱度較低的階段，持營的效果對基金公司的規模產生更多影響，新發對基金公司規模的影響下降。”盈米基金研究院研究員王澤涵的觀點很具備代表性。
從業內反饋來看，目前各大基金公司積極發行持續營銷，也希望能實現彎道超車。
東興基金營銷策劃部人士表示，發力持營是小公司發展的手段之一，公募市場頭部效應越來越明顯，小公司發行新基金難度是逐步提高的。中小公募將有限的資源投入到自家績優產品上，是投入產出比更高的一種方式。
“尤其互聯網渠道助推了基金的持營。一方面，互聯網渠道不是新發產品的主陣地，因為互聯網用戶更傾向于通過歷史業績、基金經理過往投資風格等指標評估基金是否與自身需求相匹配。另一方面，在互聯網營銷時代，持營產品比新發產品更容易從線上化運營方式中獲得更多工具和可能性，通過營銷頁展示、平臺運營位等工具，能夠讓投資者更好地了解產品特性和過往產品表現。另外在用戶陪伴上還可以通過直播連線、互動問答等方式，持續為用戶提供與管理人面對面的交流渠道，在震蕩的市場環境中，與用戶相互陪伴成長。”上述東興基金人士表示。
上述王澤涵還表示，對于持營策略，基金公司是否有較多歷史業績優秀的產品以及投資者對基金經理是否認可或許更為重要。此外，互聯網渠道毫無疑問是大家都在持續探索嘗試的重要趨勢方向，基于算法的精準推薦和逐漸智能化的服務，基金公司可以結合自身優勢，根據精準用戶畫像做更加精細化的運營，幫助投資者對基金產品和基金經理有更好的了解，獲得更匹配用戶需求的服務。只要找到合適公司稟賦和業務鏈路的模式，自然會給中小公募帶來新的機會。
不過，華南某基金公司市場部人士認為，發力持營并不會對中小公募帶來更多的利好環境，實際上無論是大公司或者是中小公司，發力持營還是需要有優秀的產品和過硬的業績作為支撐；互聯網渠道的確會使得從業績到規模的轉化路徑縮短或者扁平化，但實際上互聯網渠道對于持營產品本身的要求可能更高。